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Podcast-Verbreitung – wie du deinen Podcast richtig vermarktest

In diesem Insight widmen wir uns dem Vertrieb von Unternehmens- und Mitarbeiter-Podcasts. Wir untersuchen zuerst die Grundlagen und wenden uns dann den zentralen Vorteilen der organischen Suche zu. Am Ende erklären wir dir den genauen Einsatz und die Vorteile unterschiedlicher Social-Media-Kanäle für deinen Podcast.

Es sah eigentlich ganz einfach aus. Keine drei Tage ist es nun her, seitdem du die Produktion und den Tonschnitt für deine erste Podcast-Episode abgeschlossen hast.

Dein Konzept für den Mitarbeiter-Podcast ist aufgegangen. Der Inhalt ist sehr gut. Der Klang stimmt, und dein Chef und die Belegschaft haben die Episode auch gehört.

Aber jetzt stagnieren die Abozahlen, und du weißt natürlich, erstens: Ohne eine gut und planvolle Vermarktungsstrategie und Arbeit wird sich kein Erfolg einstellen. Zweitens: Es wird einige Zeit dauern, ehe deine Bemühungen Früchte tragen.

Podcast Verbreitung

Wie hostest du einen Podcast?

Schon zu Beginn solltest du natürlich deine Zielgruppe im Kopf haben. Handelt es sich um einen Unternehmenspodcast, mit dem du auch Kunden erreichen willst und Marketing betreiben möchtest?

Dann würden wir einen öffentlichen Podcast-Hoster anregen. Damit bist du mitten in Googles ziemlich ehrgeizigem ‚Shortwave‘-Programm, was bedeutet, dass Podcasts in den Suchergebnissen gelistet werden.

Oder möchtest du lieber einen Mitarbeiter-Podcast anbieten? Dann wäre eventuell eine interne Verbreitung, etwa über dein Intranet, sinnvoll. Dabei integrierst du die Episoden auf deiner Website und versiehst diese noch mit einem sicheren Log-in.

Podcasts – YouTube für die Ohren

Ja, beide Varianten, der Unternehmenspodcast und auch der Mitarbeiterpodcast, werden in der Zukunft eine nicht zu unterschätzende Rolle in der Unternehmenskommunikation spielen. Das hat mit den veränderten Rezeptionsgewohnheiten und auch mit den günstigen, aber zugleich auch technisch enorm ausgefeilten Produktionsmitteln zu tun.

Zudem ist das populärste Endgerät, das Smartphone, unglaublich ausgereift. Hinzu kommt der nächste Schub mit den Smart Speakern. Zudem kannst du alles alleine anhören und nutzen, wann immer du magst.

Der Podcast ist heute, wenn man so will, das YouTube für die Ohren. Günstig zu hören und für die Konsumenten eine authentische Stimme, mit vielen reizvollen und starken Geschichten. Wer es heute nicht versteht, bleibt morgen stehen.

RSS-Feed hinterlegen

Doch starten wir am Anfang! Ohne den RSS-Feed, dem 24-Stunden-Postboten des Internets, wird dein Podcast bekanntlich nicht gefunden werden.

Der RSS-Feed dient dazu, deinen Kanal und die Folgen zu verteilen. Er signalisiert deinem Abonnenten aber darüber hinaus, dass es eine neue Folge gibt und was in der Folge behandelt wird. Darüber wird er im RSS-Reader informiert.

Du benötigst also zunächst einmal einen RSS-Feed, um deinen Podcast überhaupt an die Verzeichnisse wie etwa iTunes übermitteln zu können.

Wenn du deinen Podcast bei SoundCloud direkt hochlädst, stellt SoundCloud dir den RSS-Feed zur Verfügung. Den kannst du dann auch bei anderen Diensten nutzen. In der Regel bieten dir aber auch andere Podcast-Hoster direkt beim Upload deines Podcasts an, einen RSS-Feed zu generieren.

Podcast-Website

Anders sieht es aus, wenn du ein CMS wie WordPress verwendest. Da gibt es das eine oder andere sehr interessante und hilfreiche Plug-in auf dem Markt; mit denen kannst du einen RSS-Feed generieren, oder du nutzt eingebaute Funktionen, die du bereits mit sehr rudimentären Programmierfähigkeiten und entsprechender Neugierde ansprechen kannst. Andere Content-Management-Systeme sind da ähnlich in der Handhabung. Einfach mal Google fragen oder uns!

Übrigens: Mit deiner eigenen Website behältst du immer die Übersicht und kannst deinen eigenen Content gut und planvoll selbst verwalten. Deine Website ist so etwas wie dein Content Hub, von dem du auch die Kommunikation zu deinem Podcast steuern kannst.

shownotes-podcast-illustration | podcast vermarkten

Shownotes schreiben

Jeder hat seinen eigenen Workflow, was seine Podcastproduktion betrifft. Was sie alle eint, ist der Umstand, dass am Ende die Shownotes verfasst werden sollten.

Im Grunde bestehen die Shownotes aus einer Synopsis pro Episode, die nicht zu lang oder zu kurz sein sollte. Dazu gibt es die Verlinkungen zu den einzelnen Episoden.

Manche Podcaster transkribieren gewissenhaft ihre ganzen Folgen und verweisen noch auf ihre weitere Internetpräsenz und legen Links zu anderen Themen. Na ja, das hängt vielleicht ein wenig von der Persönlichkeit, aber natürlich auch vom Thema ab.

Lang oder kurz, die Shownotes sind SEO-relevant und helfen dir, mit deinem jeweiligen Thema besser gefunden zu werden.

Die organische Suche

Für das Marketing deiner Episoden gibt es mehrere Methoden. Die beste ist sicherlich die organische Suche. Mit strukturierten Daten bist du im Netz gut auffindbar und erscheinst, wenn du deine Daten in den Shownotes mit den jeweils relevanten Keywords versiehst, auf dem Podcast-Karussell von Google.

Stell es dir bitte so vor, der Webcrawler von Google kann deinen Podcast-Inhalt nicht direkt analysieren, aber was du für ihn beschriftest, analysiert und verbreitet er mit großer Freude. Deine Keywords, die Überschriften in den Shownotes, signalisieren den Crawlern, um welchen Inhalt es sich handelt.

Falls du hierzu Fragen hast, kannst du uns gerne kontaktieren – oder du liest dir unsere Info zu den strukturierten Daten durch.

Liken, teilen, abonnieren, bewerten:
Social Media, das digitale Podcast-Billboard

Ohne deine persönlichen Social-Media-Verbindungen wird dein Podcast, egal wo du ihn hostest, leider einen ziemlichen Dornröschenschlaf halten. Mit Social Media könnte sich das ändern, wenn du es geschickt und engagiert angehst. Sieh hier, was dir helfen könnte:

Branding

Ein einheitliches Aussehen deiner Podcastverpackung kann dir helfen, dass sich die Zuhörer an deinen Podcast erinnern. Dazu gehört ein prägnantes Cover, klar, aber auch gut produzierte Show-Opener, Bumper, ein Outro und – bitte nicht vergessen – ein Call-to-Action.

Treffender, bildhafter Titel

Ein guter Titel, der einiges verspricht und den Inhalt im Titel trägt, kann sinnvoll für die Verbreitung sein. Er sollte SEO-technisch optimiert sein und muss den Inhalt des Podcasts transportieren. Bitte keine zu ambitionierten Kreationen!

Regelmäßigkeit

Wichtig ist, dass du deine Kanäle regelmäßig bespielst. Denk an das Ritual der ‚Tagesschau‘. Am besten du wählst einen ganz bestimmten Wochentag oder ein festes Monatsdatum aus. Ein wöchentlicher Rhythmus ist nach unserer Erfahrung der beste Intervall. Wenn das aufgrund von Produktionsprozessen nicht immer möglich ist, wähl zumindest ein leicht zu merkendes Datum, z. B. den 15. jedes Monats. Erstell dir in deinem Redaktionsplan, wenn du einen hast, eine Abfolge von verbindlichen Daten, auf die sich deine Hörer, (aber auch du) verlassen können! Und denk daran, ein Podcast ist eine Serie. Die Folgen einer Serie erscheinen immer an einem festen Termin!

Abonnent werden, Abonnenten bekommen

Die Zahl deiner Abonnenten ist wichtig für deine Sichtbarkeit. Die Abonnentenzahlen werten deinen Podcast in den Suchergebnissen und Podcastcharts auf oder ab. Wichtig ist deshalb die Interaktion mit anderen Podcastern. Initiiere sie! Werde Abonnent – und du erhältst Abonnenten. Das ist ein gut funktionierender Kreislauf. Du wirst Abonnent bei einem Kanal, dann wird dieser Podcaster vielleicht bei dir ebenso Abonnent, und dessen Abonnenten werden auf dich aufmerksam. Ein wichtiger Wert in Zeiten einer Aufmerksamkeitsökonomie. Unser Tipp: Lade zu deinem Podcast einen anderen Podcaster ein und starte eine Zusammenarbeit, dort, wo es Sinn ergibt. Vielleicht lädt der dich auch einmal in seine Produktion ein.

Podcast-Dauer

Viele Podcaster produzieren 20- bis 30-minütige Episoden. Sie hoffen, damit ihr Publikum bspw. während der Fahrt zur Arbeit oder zur Uni zu erreichen. Das ist sinnvoll. Eine unterschätzte Möglichkeit sind aber kurze, vielleicht 5-minütige Episoden, die aus den Längeren extrahiert und gestückelt werden können. Diese wirken wie ein knackiges Impulsreferat. Damit kannst du deine Zuhörer auch teasern; und wenn es ihnen gefällt, hören sie höchstwahrscheinlich die gesamte Folge. Der Algorithmus mag es nämlich, wenn deine Podcast-Episode bis zu Ende gehört wird. Dann ist eine höhere Platzierung möglich. Dein Sichtbarkeitsindex steigt.

CTA erstellen

Der CTA wird häufig unterschätzt. Doch in jedem Podcast kommt er vor, eben weil er sehr nützlich ist – und wirkt! Vergiss also im Abbinder/Abspann bitte nicht den CTA! Der ruft ja bekanntlich deine Hörer dazu auf, dich zu abonnieren. Denk dir dazu etwas Ansprechendes aus, damit er nicht zu abgedroschen klingt! Sei natürlich und authentisch!

Von digital bis analog: Welcher Kanal hat die größten Vorteile für mein Unternehmen?

Du startest deinen Podcast und hast bis jetzt sehr wenige Abonnenten? Die User, die sich deinen Podcast anhören, bleiben aber bis zum Schluss und möchten mehr? Dann sehen wir gerade in der Vernetzung mit anderen Podcastern und Usern den allergrößten Nutzen für deinen weiteren Weg.

Podcast verbreiten via Facebook und Facebook Ads

Eine eigene Facebook-Podcastseite mit guter Vanity URL ist ein solider Start. Wenn dein Unternehmen bereits eine benutzt, kannst du darauf aufbauen. Hier gilt wiederum, dass du regelmäßig posten solltest, nicht nur die neuen Folgen, sondern auch Hintergründe, und dass du dich an Gesprächen, Threads und auch an artverwandten Themen beteiligen solltest. Vernetz dich mit Machern und Zuhörern! In der Community und mittels der Schwarmintelligenz ist es dir auch möglich, neue Themen zu finden, andere Podcaster kennenzulernen u. v. a. m. Du kannst hier einen Austausch initiieren, indem du Aussagen aus deinem Podcast zitierst und damit einen Dialog beginnst, etwa in der Timeline. Wenn dir das nicht reicht, kannst auch Ads in Erwägung ziehen, doch bitte denk daran: Ads lassen sich nicht eins zu eins in Abos umrechnen. Sorge also dafür, dass du beim Targeting deine Zielgruppe sehr genau einkreist und definierst!

Podcast verbreiten via Instagram

Einen Podcast auf Instagram zu bewerben hört sich nicht sehr clever an, ist es aber eben doch. Es beginnt mit einer funktionierenden Bio und bewegt sich dann zu den audiovisuellen Inhalten, wo du deine Gäste und deine Themen, aber auch die Produktionsumstände präsentieren kannst. Gut wäre es, oben in der Bio einen URL-Verkürzungsdienst zu benutzen, damit du alle deine Social-Media-Aktivitäten sichtbar abbildest. Verlinken würde ich den Insta-Account mit deiner Website oder einem Podcast-Hoster wie SoundCloud. Du kannst bei Insta auch kurze Video- und Audio-Highlights von dir und deinen Gästen präsentieren. Im Stream oder in deinen sicherlich großartigen Instagram-Storys. Zudem wäre es sehr sinnvoll, sich über diesen Weg mit anderen Podcastern zu verbinden, die ähnliche Themen wie deine bearbeiten. Allerdings nicht, indem du möglichst viele Likes hinterlässt und dann nichts mehr von dir hören lässt, sondern indem du aktiv am Geschehen teilnimmst. Das bedeutet: Podcast hören, bewerten, Fragen stellen und auf Gegenfragen antworten. Interaktive Sichtbarkeit eben. Dabei erfährst du ganz nebenbei auch relevante Keywords und Hashtags.

Hashtag Influencer-Marketing Social Media

Podcast verbreiten via Twitter

Einen persönlichen Twitter-Account für deinen Unternehmenspodcast anzulegen, ist sinnvoll, oder du nutzt den allgemeinen Account deines Unternehmens, wenn es einen hat. Über Twitter ist es dir sehr einfach möglich, Kontakt mit anderen Menschen aufzubauen, die dein Thema eventuell auch interessieren könnte, weil sie in der gleichen Branche sind. Wichtig ist dabei, (das gilt übrigens für alle Social-Media-Aktivitäten), dass du dich nicht als jemand darstellst, der nur wegen einiger paar Likes vorbeikommt, sondern signalisiere, dass du dich für das Thema tatsächlich interessierst!

Hashtag Social Media Onlinemarketing

Podcast verbreiten via LinkedIn
(Unternehmenspodcast)

Auch bei LinkedIn kannst du dich für deinen Podcast oder einzelne Episoden starkmachen. Etwa indem du Gruppen zusammenführst und aufbaust. Hier ist die Möglichkeit, eine ganz spezielle Zielgruppe anzusprechen, besonders groß. Speziell businessorientierte Podcasts sind bei LinkedIn gut aufgehoben. Die Nutzer dieser Plattform haben nämlich, wie du sicherlich weißt, einen Wahrheitsgehalt von mehr als 80 Prozent. Wenn du dort auf eine bestimmte Target-Gruppe Werbung schaltest, hast du weniger Streuverlust. – Sehr zu empfehlen!

Podcast verbreiten als Newsletter via E-Mail

In den vergangenen Jahren hat einer deiner Mitarbeiter einen umfangreichen und detaillierten Mailingverteiler aufgebaut? Wäre ein Mailing nicht ein Tool für deinen Mitarbeiter-Podcast? Du könntest es entweder für den gesamten Verteiler zum Kick-off einer Staffel anfragen oder du stellst dir deine Liste möglicher Zuhörer zusammen. Denk besonders an die internetaffinen und kommunikationsstarken Multiplikatoren im Betrieb!

Google-Anzeigen schalten

Anzeigen schalten? Bei Google? Lohnt sich das? Also Google-Anzeigen zu schalten ist extrem sinnvoll. Vor allem zum Kick-off oder einer sehr zentralen Podcast-Episode lohnt sich bereits ein geringes Budget von etwa 50 Euro, um deinem Podcast für den Start ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit zu garantieren. Mehr ist natürlich besser. Durch die Anzeigen klicken User auf deine Seite, sehen, dass sich im besten Fall der Klick gelohnt hat, so dass sie länger verweilen und sehen, dass der Content genau zu ihrer Suchanfrage passt. Was passieren kann? Google rankt deinen Podcast langsam nach oben.

Analog den Podcast vertreiben

Nach den vielen digitalen Möglichkeiten streifen wir nun die analogen Alternativen. Das wären zum einen die klassische Pressearbeit.

Ja, auch über deinen Unternehmenspodcast kann die lokale Presse berichten. Die Menschen in der Gegend kennen dich, arbeiten für dich, interessieren sich für dein Unternehmen.

Ein Kick-off oder ein prominenter Gast könnten für die lokale Presse besonders interessant sein. Dazu empfehlen wir einen kurzen Presseartikel. Der hilft dem verantwortlichen Redakteur. Ruf ihn an und frag nach!

Oder du probierst, mit Außenwerbung auf deinen Firmenfahrzeugen für deinen Unternehmenspodcast Werbung zu machen. Jede Fahrt ist kilometerweite Sichtbarkeit. Du siehst, auch analog gibt es immer wieder unique Lösungen.

Marketingphase definieren

Wenn du die Aktualität deiner Episode gewährleisten möchtest, nimm dir zwei Wochen und plane diese! Dafür gibt es mehrere Methoden.

Lege vorher Folgendes fest:

Wann du welche kurzen, prägnanten Sätze auf welchem Kanal postest;
wann du ein kurzes Produktionsvideo präsentierst;
ob du ein Give-away (Präsentation im Podcast?) oder Ähnliches freigibst,
ob du Mitarbeiter und Kollegen die Beiträge posten lässt;
ob du Debatten initiierst;
ob du externe Quellen nutzt, z. B. andere Podcaster, die du verlinkst;
ob du Zeitungsausschnitte mit artverwandten Themen postest.

Netzwerk aufbauen

Netzwerk aufbauen: im realen Leben und auch im Netz!
Sei kommunikativ, übertreib es aber nicht!
Keine Spamlinks hinterlassen!
Stell dich deinen Zuhörern; antworte auf Anfragen bitte sachlich und souverän!
Nutz die möglichen Analysetools – wenn du nicht weißt, wie das geht, frag uns!
Sei authentisch und hab Spaß an dem, was du tust!
Wer ist dein Publikum? Stell heraus, welchen Mehrwert dein Podcast für es besitzt!
Denk an dein Publikum, nicht nur an dich!
Stell kleine Highlight-Reels zusammen!
Wähl einen gut klingenden Podcast-Namen!
Wenn du nicht moderieren kannst, greif auf einen eloquenten Sprecher zurück!

Der Podcast ist in der Unternehmenskommunikation angekommen

Was die Zuhörerschaft betrifft, ist ein Podcast loyal, intelligent und offen. Für die Zukunft werden sich die unterschiedlichen Gattungen weiter ausdifferenzieren. Unternehmens- und Mitarbeiter-Podcasts sorgen aber schon jetzt für den richtigen Mix in der Unternehmenskommunikation.

Egal was du für dich und dein Unternehmen planst: Wir stehen dir mit Rat und Tat zur Seite und nehmen uns die Zeit für deine Fragen.

Lies auch unsere weiteren Insights zu diesem Thema:

Einen eigenen Podcast zu produzieren scheint auf den ersten Blick sehr aufwändig. Um dich zu unterstützen, haben wir eine sehr genaue Anleitung erstellt.

Unter diesem Link findest du eine ganze Reihe interessanter redaktioneller Content- und struktureller Ideen.

Wir geben unter diesem Link eine Aussicht auf die Zukunft der internen Kommunikation und definieren den ausgewogenen analogen und digitalen Mix.

Denkst du auch manchmal daran, wer sich einen Podcast anhört und wie du Werbung schalten kannst? Wir haben dazu einen eigenen Insight verfasst.

Du hast gezielte Fragen zum Thema ‚Podcast‘ oder zur SEO-Optimierung? Ich nehme mir gern Zeit für dich!

Shantu Bhattacharjee

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