Der Sound der Ruhe ist zurück. Lange drehte sich der multimediale Content ja sehr schnell. Wenn er nicht innerhalb von einer Sekunde viermal geschnitten und über hundert Kontinente laut lärmend einen Dauerlauf gemacht hatte, schien er keinen wirklichen Wert zu besitzen. Doch mit einem Mal scheinen urplötzlich eine Art arkadischer Ruhe und das gesprochene Wort zurück zu sein. Warum? Wieso? Wir legen hier mal einige Fakten vorsichtig auf den Tisch, die zeigen, dass du mit einem Podcast neue Kunden ansprechen und gute alte Bestandskunden halten könntest.
The Sound of Intelligence. – Für wen produzierst du einen Podcast?
autor: Federico Avino
04.11.2019
Im folgenden Artikel beschäftigen wir uns mit den Zahlen und Fakten zum Thema ‚Podcastwerbung und Podcastmarketing‘. Darüber hinaus geht der Text aber auch auf die Verbindung von redaktionellen Inhalten und authentischen Moderatoren ein. Er verrät dir ganz nebenbei, ob sich Werbung in einem Podcast rentiert oder ob sich vielleicht doch persönliche Empfehlungen auszahlen.
Basic: Was sind Podcasts?
Podcasts sind eine Folge abonnierbarer Mediendateien, die von einem Moderator oder Moderatorenteam gehostet werden. Diese sind über ein RSS-Feed zu abonnieren und herunterzuladen. Das ist eine etwas blasse Beschreibung, nicht wahr? Also etwas funkiger: Im Prinzip ähnelt ein Podcast einer Radiosendung mit einem Moderatorenteam, ohne Rundfunkstaatsvertrag. Die Episoden werden meist abonniert und in der Regel entweder täglich oder mehrmals in der Woche übers Handy gehört.
Wie populär ist so ein Podcast überhaupt?
Es gibt bestimmt Menschen, die noch nie irgendwas von ‚Podcasts‘ gehört haben, aber es werden täglich weniger. Erfolgreiche Podcasts wie etwa ‚Fest und Flauschig‘ (Böhmermann/Schulz) kommen mittlerweile auf mehrere hunderttausend Zuhörer. Einer der bekanntesten deutschen Podcasts, ‚Gemischtes Hack‘ von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt ist derzeit seeeehr populär. Eigenen Angaben zufolge kommen sie auf 500 000 Hörer pro Folge. In den Staaten ziehen Podcasts noch mehr Zuhörer in ihren Bann. Selbst Mike Tyson produziert einen, und bei dem Videopodcaster Joe Rogan treffen Elon Musk und Bernie Sanders auf den amtierenden MMA-Weltmeister im Schwergewicht. An Podcasts kommt man also in der Zukunft nur schwer vorbei.
Unternehmens- und Business-Podcast
Natürlich gibt es mittlerweile auch im Business-Bereich eine Vielzahl unterschiedlichster Podcasts zu bestaunen. Da das Thema eng mit der Entwicklung des Internets verbunden ist, überrascht es nicht, dass es besonders von und für Start-up-Unternehmer hervorragende Angebote gibt. Mir fällt etwa ‚Talente‘ von Michael Asshauer ein oder ‚StartUp‘ von Gimlet Media.
Wenn du einen weiteren Podcast kennst, den wir unbedingt featuren sollen, schick uns doch bitte eine Nachricht. Wir nehmen ihn gern mit in unsere Sammlung der empfehlenswerten Unternehmenspodcasts auf.
Aber auch große Player wie Volkswagen oder Siemens nutzen das Format mittlerweile (z. B. als Education Podcast oder Corporate Podcast): etwa um einen Wissenstransfer innerhalb des Hauses zu unterstützen oder auch als Mittel der Unternehmenskommunikation. Damit erhalten sie die Möglichkeit, ihre Firma sowie Führungskräfte, Technologien und Produkte zu präsentieren. Der Podcast ist die Ergänzung zur Mitarbeiterzeitung, die im Kommunikationsmix immer noch unerlässlich ist. Ein Podcastangebot kann für die Belegschaft sehr niedrigschwellig und die Produktion günstig sein. Wichtig ist allerdings, dass der Ton locker und ungezwungen bleibt. Der Moderator sollte sich nicht zu konventionell präsentieren und so die Unterscheidung zum klassischen Radio unterstreichen.
Spezialisierter Generalist?
Du fragst nach weiteren Vorteilen, die ein Podcast für dein Unternehmen besitzen könnte? Gerade im Content-Marketing kannst du langfristig deine Zielgruppe durch eine sehr präzise Spezialisierung auf dein Produkt oder deine Dienstleistung an dich binden. Dafür empfehlen wir aber, nicht auf reine und durchsichtige Werbeinhalte zu bauen, sondern einen qualitativ hochwertigen fachlichen Content bereitzustellen. Er sollte einen echten Mehrwert besitzen. Wenn du etwa Frühstücksflocken produzierst, kannst du natürlich dein Produkt in den Mittelpunkt stellen: Herkunft, Produktion, Nährwerte usw. Du kannst dich aber ganz nebenbei als Experte auf dem kompletten Gebiet der gesunden (Frühstücks-)Ernährung präsentieren. Dabei solltest du deine Zuhörer überzeugen, dass sie ihre Zeit sinnvoll verbringen, nicht vergeuden.
Du bist Experte?Wir zeigen dir, wie du dein Wissen professionell vermarktest.
Doch wer hört sich Podcasts überhaupt an?
Laut zweier Erhebungen1, die wir als Grundlage nehmen, hören Männer und Frauen zu fast gleich vielen Teilen Podcasts. Bei den Männern sind es 52 Prozent, bei den Frauen 48 Prozent – und der Großteil dieser Hörer ist zwischen 21 und 35 Jahre alt. Podcasthörer sind tendenziell zwar eher etwas jünger, aber dennoch ist jeder dritte der befragten User älter als 50 Jahre und somit ein waschechter Silver Surfer. So weit, so gut. Doch das Erste, was wirklich hervorsticht, ist das bemerkenswerte Bildungsniveau der Nutzer. Zu einem Großteil besitzen diese nämlich entweder einen akademischen Hochschulabschluss oder zumindest Abitur oder Fachabitur. Da erstaunt es nicht, dass sie durchschnittlich auch ein höheres Haushaltseinkommen von mehr als 3.000 Euro/Monat beziehen.
Wenn man nun optimistisch denkt, was wir natürlich tun, kann man in Deutschland potenziell bis zu 70 Millionen Menschen im Alter von über 14 Jahren mit Podcastprogrammen ansprechen. Gut, anscheinend haben die Autoren der Studien jeden Deutschen, der älter ist als 14 Jahre, da eingerechnet, aber 39 Millionen kannten 2018 bereits Podcasts. Und im Laufe des Jahres legte das Medium nochmals um satte 29 Prozent zu. Ja, die Fangemeinde wird immer größer, und die Hörer sind äußerst loyal: Wer einen Podcast abonniert hat, hört den in der Regel auch. – Entschuldigung, aber hört sich das nicht nach perfekter Kundenbindung an?
Wo, wann und womit hören die Menschen Podcasts?
Die meisten Podcasts werden direkt von der Seite des Anbieters heruntergeladen, die nächste größere Gruppe von Apps und dann von den unterschiedlichen Streaming-Diensten. Besonders günstig für den Podcast-Konsum scheinen beispielsweise Wartesituationen zu sein. Am häufigsten werden Podcasts, wie könnte es anders sein, auf dem Smartphone gehört.
Dabei sind die meisten Probanden der Studie, laut eigener Aussage, und das überrascht, frei von Ablenkung. Denk mal kurz an den CEO deines Unternehmens im Flugzeug oder der Bahn! Der Vertriebschef auf der Fahrt zu einem Kunden oder deine Mitarbeiter nach der Arbeit in einem intimen Rahmen: Ja, sie alle hören dem Podcast einfach nur zu. Mich erinnert das an die Vorlesung, zu der man immer sehr gern ging und von der man, seien wir ehrlich, auch heute noch in vielen beruflichen Situationen zehrt.
Werbung – oder wie oder was?!
Diese ganz besondere Intensität, die ein guter, intimer Audio-Podcast erreicht, macht sie im Prinzip für jeden Werbetreibenden interessant. Es gibt allerdings besondere Eigenheiten zu betrachten. Zum einen ist den meisten Konsumenten natürlich klar, dass ihre neueste Episode von Werbung lebt und überlebt. Deshalb akzeptierten 93 Prozent der Zuhörer auch Werbung oder Sponsoring, wenn die Sendung dadurch gratis bleibt. Es wird noch spannender: Mehr als 75 Prozent hören sich die Werbung sogar vollständig an und spulen sie nicht vor oder schalten etwa ab, sondern erinnern sich an bis zu vier, fünf Marken, die in dem Podcast genannt wurden. Hallo! Ist das möglich? Das liegt auch daran, dass sich die Zuhörer die Episoden gezielt aussuchen und nicht zufällig reinzappen. Sie sind in der Regel ernsthaft interessiert am Thema.
Dennoch schätzen die Zuhörer keine Werbespots, die den catchy Fluss des Podcasts unterbrechen. Was aber in der Regel wertgeschätzt wird, sind Empfehlungen, Hinweise oder Anregungen durch die Moderatoren. Gut 50 Prozent der Zuhörer findet es grundsätzlich okay, wenn in ihrer Lieblingssendung geworben wird. Aufgrund solcher „Empfehlungen“ haben ca. 12 Prozent nicht nur einen Kauf getätigt, sondern es wurden darüber hinaus Websites besucht, Informationen angefordert und auch Themen gesetzt. Höher wurde dieser Anteil sogar noch, wenn es sich um reine Business-Kanäle handelte.
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