‚Social Selling‘ bedeutet im Grunde die Leadgenerierung und Neukundengewinnung über soziale B2B-Plattformen wie XING oder LinkedIn. Weil das Social Selling aber ein Teilbereich des Social-Media-Marketings ist und dort mit seiner langfristigen Strategie zur Königsdisziplin gehört, steht nicht der sofortige Verkauf im Mittelpunkt des Interesses, sondern die Etablierung eines beruflichen Profils und der Aufbau einer Beziehung zu den anderen Teilnehmern. Dabei dreht sich vieles um Vertriebsprofis, die versuchen, 1:1-Beziehungen aufzubauen und zu nutzen. Social Seller schicken etwa Kunden Hinweise zu einem Podcast, beantworten Fragen und verlinken wichtige neue Studien und bewerten diese zeitnah, authentisch und auch sehr vertrauenswürdig.
Beim Social Selling steht die Leadgenerierung als Ziel im Raum, das geschieht besonders über die Netzwerke der einzelnen Mitarbeiter eines Unternehmens auf Businessplattformen. Dafür werden grundlegende Schritte der Funnel-Methode verwendet und für den Verkaufsprozess genutzt. Der Social Seller versteht es dabei geschickt, die klassische Funnel-Methode weiterzuentwickeln, indem er sie personalisiert. Nicht das Unternehmen steht im Zentrum, sondern der Social Seller. Der Mitarbeiter kann somit beim Social Selling zum persönlichen B2B-Influencer werden, der in seinem beruflichen Netzwerk auf seine hervorragenden Kenntnisse in einem Fachgebiet aufmerksam macht und so berufliche Lösungsansätze und Möglichkeiten vermittelt. Dadurch bietet der Social Seller den anderen Teilnehmern des Netzwerkes an, sein umfangreiches Wissen in der Zukunft niedrigschwellig zu nutzen.
Der Aufbau einer solchen Persönlichkeit, eines Knowledgegebers oder Socials Sellers geschieht dabei in der Regel über bereitgestellten ‚unique Content‘, der für die anderen Teilnehmer im Moment oder auch zukünftig einen besonderen Wert besitzen könnte. Hinzu kommt das Storytelling, das um das Wissen und die Persönlichkeit des Teilnehmers gebaut wird.
Die Etablierung eines Experten beim Social Selling dauert allerdings einige Zeit und muss formal und inhaltlich gut geplant werden. Außerdem: Die Rolle ist nicht jedem auf den Leib geschneidert, sie muss dann strategisch gesteuert werden, um die Anonymität zu überwinden. Die Darstellung der Expertise und der damit einhergehenden Persönlichkeit führt Wirklichkeit und Virtuelles zusammen. Dabei gilt es, durch fachliche Kommunikation im Netzwerk Lösungen für berufliche Fragestellungen zu vermitteln.
Im Mittelpunkt des Social Selling stehen das Netzwerk und der Stellenwert des einzelnen Social Sellers in diesem Netzwerk, wenn es um eine bestimmte Expertise geht. So wird aus einem normalen Kontakt zunächst ein Lead und infolgedessen ein ‚Sales Qualified Lead‘, d. h., der Lead wird konvertiert. Der Vorteil zur klassischen Kaltakquise ist offensichtlich, weil beim Social Selling der Kontakt bereits vorhanden ist und der Interessent auf den jeweiligen Social Seller zukommt. Er weiß, dass dieser die benötigten Qualifikationen besitzt, und schätzt die Person durch ihr digitales Auftreten und Verhalten sympathisch, angenehmen und menschlich passend ein. Social Selling ist deshalb mehr als Content-Marketing und Netzwerken auf sozialen Businessplattformen. Es bedeutet, berufliches Wissen mit Persönlichkeit zu verbinden, das stetig weiterzuentwickeln und öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren.
Für den Aufbau einer Persönlichkeit im Social Selling führt der Teilnehmer seine bereits existierenden beruflichen Kontakte zusammen, baut seine Expertise sukzessive aus und fügt gewisse Feinheiten hinzu. Privates wird beim Social Selling nur dann gezielt verwendet, um Authentizität zu signalisieren, und bleibt ansonsten außen vor. Es werden also keine privaten Kontakte gepflegt, sondern berufliche, vor allem beruflich relevante. Es werden auch keine Likes für persönlich interessante Themen abgegeben, trotzdem gilt es, Persönlichkeit zu signalisieren. Dabei sollten mutig und z. T. risikofreudig Meinungen und Empfehlungen im beruflichen Feld abgegeben werden, um so eine gewisse Expertise in der Thematik zu signalisieren.
Social Selling ist dennoch immer auch Teil einer Content-Marketing-Strategie, die zum Onlinemarketing gehört. Für den Aufbau eines Social Sellers werden deshalb u. a. vorhandene Blogeinträge – wie sonst beim Content-Marketing – ins Netzwerk gepostet. Diese können sehr speziell sein, sie sind lediglich für eine enge Zielgruppe bestimmt. Insofern ist der Content hochqualitativ, fachspezifisch und im besten Fall einzigartig. Für den Social Seller sind nämlich qualifizierte und entscheidungsführende Leads die einzig wichtige Währung.
Zudem werden nicht nur eigener Content und Aktivitäten des Social Sellers bei der Arbeit gepostet, sondern auch fremde Artikel bewertet und damit Meinungen beeinflusst. Als persönlicher Markenbotschafter seines Unternehmens steht der Social Seller im Mittelpunkt – dementsprechend wichtig ist der Aufbau seines Profils mit Fotos und Beschreibungen.
Die Reichweite besitzt, wie eingangs bereits erwähnt, zunächst nicht den Stellenwert. Wichtig ist, dass die Zielgruppe hundertprozentig stimmt. Dabei teilen Social Seller ihre Beiträge mit Kollegen aus dem Unternehmen, die das wiederum teilen, weil sie die gleichen beruflichen Interessen vertreten und so zu Multiplikatoren werden. Es geht beim Social Selling also nicht darum, möglichst viel zu posten, sondern darum, das Richtige für die Richtigen zu bieten. Damit das nicht zu viel HR bindet, nutzen KMU zunächst einen Social Seller, der ein spezielles Thema bearbeitet.
Der gesamte Social-Selling-Prozess wird besonders erfolgreich mit der Lead-Flow-Methode umgesetzt. Sie umfasst folgende grundlegende Schritte:
- Aufbau eines Expertenprofils,
- Vernetzung mit der Zielgruppe,
- Entwicklung von Quality-Content,
- Interaktion mit der Zielgruppe,
- qualifizierte Anfrage.