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Tone of Voice

Der Tone of Voice bedeutet eine passende und einheitliche Kundenansprache, die in der Unternehmensstrategie im Rahmen der Corporate Language genutzt wird. Es bezeichnet den jeweiligen Stil, in dem das Unternehmen spricht und schreibt, also kommuniziert. Kurz: Es ist seine sprachliche Identität, die er in vielfältigen Bereichen nutzt, etwa:

Der Tone of Voice ist im besten Fall einzigartig, passt zum Unternehmen, unterstützt dessen Corporate Identity und signalisiert nach außen, aber auch nach innen bestimmte Werte und baut so Vertrauen auf.

Der Tone of Voice unterstützt die Unternehmenskommunikation nach außen – mit Kunden, Partnern, Medien/Stakeholdern – und nach innen – mit Mitarbeitern. Dafür werden eine konsistente, passende und angemessene Sprache und Begrifflichkeiten verwendet. Hinzu kommen die Grammatik, der Satzbau, aber ebenso die einheitlichen Sprachbesonderheiten. Der Tone of Voice bspw. eines mittelständischen Industrieunternehmens unterscheidet sich somit von dem eines US-amerikanischen Internet-Start-ups sicherlich merklich, wenngleich beide dasselbe Ziel verfolgen: emotionale Bindung durch Wiedererkennungseffekt und passende Zielgruppenansprache.

Der Tone of Voice bezieht neben der reinen Tonalität auch weitergehende prägende Aspekte mit ein, u. a.:

  • Definition des Themenspektrums der jeweiligen Unternehmenskommunikation,
  • Entscheidung über Relevanz öffentlicher bzw. gesellschaftspolitischer Debatten und etwaiger Positionierung des Unternehmens dazu.

Darüber hinaus spielt die Textstruktur eine wichtige Rolle. Hierbei sind Fragen wie diese zu berücksichtigen:

  • Gibt es einen identischen Textaufbau (Systematik/inhaltliche Struktur)?
  • Welche Charakteristik haben die Überschriften; gibt es neben der Headline grundsätzlich Text gliedernde Überschriften?
  • Sind Anglizismen zugelassen?
  • Ist der Stil essayistisch, nutzt er das Storytelling oder ist er eher technisch und formal gehalten?
  • Ist das Wording auch mal ironisch oder grundsätzlich sachlich-diskret?
  • Wird die Zielgruppe in der Höflichkeitsform angesprochen oder unkonventionell geduzt?
  • Gibt es Satzfragmente, die bewusst wiederkehrend zum Einsatz kommen, oder Fachbegriffe, die eng mit der Marke verbunden sind?
  • Wird auch in Fremdsprachen kommuniziert?

Viele Überlegungen, Wissen, Zeit und Arbeit fließen in den Tone of Voice ein, bis er letztlich zu einem maßgeschneiderten, wörtlichen Gedankenanzug wird, der und den das jeweilige Unternehmen gut und erfolgreich trägt.

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