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Branded Content

Mit Branded Content werden multimediale Inhalte bezeichnet, die direkt von einem Werbetreibenden hergestellt werden. Sie können, müssen aber nicht Werbung enthalten. Natürlich kann es Produktplatzierung geben, aber Branded Content ist vielmehr ein Marketingtool, mit dem sehr subtil auf das Produkt oder die Dienstleistung hingewiesen wird. Beim Branded Content stehen der Content und sein Mehrwert an erster Stelle.

Branded Content wird heute verstärkt im Online-Advertising verwendet, z. B. auf Videoplattformen wie YouTube, Streamingportalen wie Twitch, Social-Media-Plattformen wie Instagram oder auf der eigenen Website. Ein Beispiel für Branded Content ist die Produktion von mehreren hochklassigen Kurzfilmen durch einen Automobilanbieter. Für die Produktion werden ein bekannter Regisseur und ein hervorstechender Cast verpflichtet. Bei der Verfilmung des erzählerischen Scripts ist das Auto des Herstellers involviert. Der Wagen steht aber nicht unbedingt im Zentrum. Der Hersteller möchte die Filme vielmehr auf seiner Website oder einer Videoplattform präsentieren und damit indirekt auf seine Produkte aufmerksam machen. Zudem soll das Produkt mit bestimmten Attributen, die in der Erzählung zentral sind – etwa Mut, Abenteuer, Risiko o. Ä. –, verbunden werden.

Der Inhalt von Branded Content soll also gut unterhalten und dadurch eine positive Verbindung zum Produkt oder der Marke aufbauen. Das verspricht eine langfristige Beziehung des Users an die Brand. Dafür wird der Inhalt an für die Zielgruppe strategisch wichtigen Positionen beworben. Er selbst besitzt aber keinen werbenden Charakter, sondern soll vielmehr Interesse und Bedürfnisse wecken, sodass ein User den Schritt darauf zu von sich aus macht.

Aus diesem Grund muss Branded Content einen echten Mehrwert besitzen, also unterhaltend und/oder informativ sein. Er soll nicht als Werbung wahrgenommen werden, weil er sonst von der Zielgruppe als kommerziell und somit als störend empfunden wird. Branded Content ist das aber nicht.

Branded Content soll Brand Awareness erzielen, also interessensorientierten Content dazu nutzen, um eine Zielgruppe zu informieren oder zu unterhalten. Da durch die Inhalte die Marke inszeniert und aufgebaut wird, entsteht ein Image um die Marke. Das nennt man ‚Image Building‘. Letztendlich ist Branded Content Teil des Inbound-Marketings: Mithilfe von Call-to-Action-Angeboten, die nahe beim Branded Content hinterlegt werden, erhält ein User die Möglichkeit, mehr zu erfahren. Das sind bspw. Kontaktformulare oder der mögliche Download von weiteren Inhalten. Nutzt er sie, erhält der Werbetreibende eine Conversion.

Wichtig: Das Ziel beim Branded Content ist es, User kurz- oder langfristig dazu anzuregen, selbst in Kontakt mit der Marke zu treten oder eine Kaufentscheidung zu treffen.

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