Storytelling – die Geheimwaffe des Videomarketings

Erklärvideos haben die (Marketing-)Welt im Sturm erobert. Sie sind unschlagbar darin, Zielgruppen emotional zu erreichen. Unser Gehirn erfasst Zusammenhänge in Erzählform deswegen so gut, weil ein Großteil des menschlichen Wissens auf der Überlieferung von Geschichten basiert. Daher funktionieren auch im digitalen Zeitalter gute Geschichten nach wie vor. Allerdings ist unsere Aufmerksamkeitsspanne bei der Vielzahl an Informationen, die täglich auf uns einwirken, wesentlich kürzer als je zuvor.

Eine auf den Punkt gebrachte Story ist daher entscheidend, um das Interesse des Publikums überhaupt zu gewinnen. Sie steht am Anfang der Produktionskette und ist von elementarer Bedeutung für den späteren Erfolg deines Erklärvideos. In diesem Artikel erläutere ich den klassischen Aufbau (die Dramaturgie) eines solchen Skripts anhand der 5 wichtigsten Schlüsselkomponenten.

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Grundregel 1: Beschreib nicht das Produkt, sondern beschreib dessen Wert!

Die meisten Erklär-Storys sind aus Firmen- oder Produktsicht geschrieben anstatt für den Zuschauer und möglichen Kunden. Die große Kraft von Marketingvideos besteht aber darin, den Zuschauer emotional abzuholen. Deswegen beschreib nicht das Produkt und dessen Features, sondern den Vorteil für den Kunden und wie das Produkt seine Welt verbessert!

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Beispiel 1

Ein Pizzaservice wirbt beispielsweise damit, dass er besonders schnell das Essen liefert. Der Vorteil für den Kunden besteht aber doch darin, dass niemand kochen muss und die Familie mehr Zeit füreinander hat.

Beispiel 2

Der nur stecknadelkopfgroße USB-Stick wird für seinen enormen 100 Terrabyte großen Speicher beworben. Gutes Storytelling beschreibt den Vorteil für den Kunden: Auf dem Stick ist Platz für alle schönen Momente des Lebens, da wirklich alle Fotos und Videos darauf passen.

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Grundregel 2: KISS – Keep it short and simple!

Die meisten Videos sind zu lang. Man benötigt keine fünf Minuten, nicht einmal drei, um ein Produkt zu beschreiben. Wenn du das nicht in 60 bis 90 Sekunden schaffst, solltest du das Skript überarbeiten und kürzen. Beachte dabei, dass in dieser Länge trotzdem alle Elemente des Storytellings enthalten sein müssen.

Die 5 wichtigsten Komponenten einer guten Erklärvideo-Story

#1 Der Einstieg

Der Einstieg muss die Initialzündung für dein Video sein – sozusagen „das erste Leckerchen“. Er muss die Aufmerksamkeit des Zuschauers sichern, ihn überraschen und dazu bringen, das Video überhaupt weiterzuschauen.

Studien zeigen, dass die ersten acht Sekunden im Video darüber entscheiden, ob sich der Zuschauer ein Video ansieht oder nicht. Seitdem Facebook Marketingvideos abspielt, deuten neueste Statistiken darauf hin, dass der Zuschauer schon nach 3 Sekunden entscheidet, ob er weiterschaut oder das Video wegklickt.

Der ‚Attention Step‘ muss kurz sein. Pass dein Storytelling dahin gehend an! Nutz die ersten Sekunden dazu, den Zuschauer persönlich anzusprechen! Zeig ihm, dass es hier um ihn geht, dass alles nur für ihn kreiert wurde, oder überrasch ihn irgendwie! Hauptsache, er bekommt das Gefühl, dass es sich für ihn lohnt, nicht wegzuklicken.

#2 Das Problem

Hier stellst du dar, was im Moment falsch läuft und welches Problem dein Produkt löst. Dieser Part darf im Storytelling etwas länger dauern. Nimm dir Zeit dafür, dem Zuschauer zu zeigen, dass du ihn tatsächlich verstehst: seine Schwierigkeiten und die eventuell daraus resultierende Frustration. Das kannst du beispielsweise anhand von typisch nervigen Situationen darstellen, die jeder kennt.

Durch gutes Storytelling gewinnst du das Vertrauen des Zuschauers

Gib vor, dass es dir genauso geht, dass du einer von ihnen bist. Glaubt er dir, hast du enorm viel gewonnen. Du hast ihn emotionalisiert und die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches erhöht, dass er dem Video weiter folgt. Die Problemdarstellung legt den Grundstein für sein Vertrauen. Du kennst den Zuschauer, und er kennt dich. Gib ihm das Gefühl, dass du dich mit ihm unterhältst.

Dieser Teil sollte in der Story ca. 1/3 der Gesamtzeit ausmachen. Warte nicht zu lange, bis du dein Produkt vorstellst, denn es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit über die gesamte Länge des Videos aufrechtzuerhalten. Deswegen solltest du möglichst schnell zur Kernaussage kommen.

#3 Die Lösung – der Moment der Wahrheit beim Storytelling

Hier präsentierst du deine Kernaussage – die Wahrheit: dein Produkt, deinen Service oder deine Start-up-Idee. Bring deine Message mit einem kurzen und prägnanten Satz auf den Punkt! Wenn der Zuschauer etwas aus deinem Video behalten soll, dann muss es dieser eine Satz sein.

Dies ist der wichtigste Teil im Video, aber leider oft der vernachlässigteste. Viele Firmen blenden an dieser Stelle nur ein Logo ein oder färben Dinge unglaubwürdig schön. Das ist nicht genug! Zeig Menschen, die glücklich mit deinem Produkt agieren, das Keyfeature, die beste Funktion! Mach dein Produkt erlebbar! Man muss es förmlich spüren können.

#4 Der Nutzen

Jetzt solltest du all die Fragen beantworten, die vorher im Video aufgeworfen wurden. Aber zähl nicht einfach die Vielzahl der Funktionen auf, die dein Produkt bietet, wie es funktioniert und wie viel Technologie dahintersteckt! Zeig lieber auf, wie das Produkt das Leben des Zuschauers in positiver Weise verändert! Du musst die Erfahrung simulieren, wie es sich anfühlt, dein Produkt zu benutzen.

Denk an ein Computerspiel!

Der Held hebt einen Zauberstab auf und erlangt dadurch plötzlich Superkräfte: Er kann durch Wände rennen, Feinde ausschalten und Spielpunkte verdreifachen. – Der Zauberstab ist dein Produkt! Und für den Zuschauer ist es interessant zu erleben, was damit alles möglich ist.

#5 Das Ende

Der Schluss muss darauf ausgerichtet sein, dass der Zuschauer dem Produkt weiter folgen wird. Gib ihm einen Grund dafür! Was auch immer das ist: mehr Information auf einer Website, vielleicht ein Sonderangebot, eine freie Demoversion. Sag ihm ganz klar, was er bekommt und was er dafür tun muss!

Wir wissen, ein 90-Sekunden-Video kann nicht alles über ein Produkt erklären – das ist auch nicht seine Aufgabe. Ein Erklärvideo soll für Aufmerksamkeit sorgen, neugierig machen. Es soll den Zuschauer dazu bringen, sich weiter mit der Problemlösung auseinandersetzen zu wollen.

Setz also einen klaren Call-to-Action, damit der Zuschauer weiß, was er tun soll!

Wie sollten die fünf Komponenten zeitlich zueinander gewichtet sein?

Bei einem 90-Sekünder sollte das Verhältnis so aussehen:

  • der Einstieg: 5 bis 10 Sekunden,
  • das Problem: 30 Sekunden,
  • die Lösung: 5 bis 10 Sekunden/am besten nur 1 Satz,
  • der Nutzen: 30 bis 40 Sekunden/einige auf den Punkt gebrachte Beispiele, aber nur so viele wie nötig,
  • das Ende: 10 bis 15 Sekunden/Call-to-Action.
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Abschlussfrage: Ist diese Reihenfolge beim Storytelling ‚in Stein gemeißelt‘?

Nein! Wenn du Erfahrung im Storytelling hast, spiel „Mix & Match“! Da es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu behalten, macht es manchmal Sinn, die Kernaussage an den Anfang zu stellen. Du musst nicht damit beginnen, ein Problem aufzuzeigen, dann eine Lösung offerieren und anschließend die Benefits nennen. Aber auch wenn du die Reihenfolge umstellst, sollten alle fünf Komponenten im Storytelling beinhaltet sein.